П.В. Смирнов
Моя школа бизнеса в сфере услуг
Часть III
Развитие малого предприятия
- Введение
Во второй части Моей школы бизнеса мы рассмотрели как совершаются сегодня продажи в малом бизнесе ИТ-услуг для крупных компаний и предложили образную модель организации продаж, более адекватную существующему положению дел, чем старая концепция воронки продаж.
Следует, однако, заметить, что наша модель статична: в ней предполагается, что у бизнесмена-продавца услуг уже есть откуда-то взявшаяся клиентская база, которая является основой «кольца возможностей» бизнесмена, измеряемого в денежных единицах. Мы говорили, о том, что предприниматель владеет максимально возможным для масштаба своей личности кольцом возможностей, и что для роста существующего бизнеса надо объединять вокруг себя бизнесменов – продавцов имеющих свои кольца возможностей.
Однако вопрос о том, откуда первоначально взять клиентскую базу и выручку начинающему предпринимателю и о том, как быстрее нарастить их до личного максимума остается за рамками второй главы.
В третей части «Моей школы бизнеса» рассмотрим вопросы динамики или развития бизнеса. По сути этот вопрос сводится к следующему: как из состояния А, когда у Вас есть первый клиент (т.е есть бизнес, а не только желание) перейти в кардинально иное состояние B, в котором у Вас 10, 100 или более клиентов, а выручка на порядок больше начальной.
За исходную точку отсчета в малом бизнесе ИТ услуг нужно взять некое состояние с одним или несколькими клиентами. Рождение предпринимателя возникает в тот момент, когда внутреннему желанию человека стать предпринимателем идет навстречу случай.
Обычно это происходит так. Человек получил специальность и работает в некой компании, где знакомится с первым будущим клиентом. В силу стечения обстоятельств этот клиент готов работать не с компанией а с этим человеком, а человек внутренне к этому готов. Чаще всего так происходит, когда у компании, где работает будущий предприниматель обостряются проблемы (проблемы в любой компании есть всегда). И вот тогда человек забирает у компании частицу ее клиентской базы и начинает свой путь.
Рождение бизнеса – это всегда уникальный случай. Давать тут рецепты уместно скорее психологу. Мы же сосредоточим внимание на той части проблематики, где можно выявить закономерности социально-экономического плана.
Итак, бизнес рожден. Первый клиент и первый договор есть. Первые платежи поступили на счет. Как сделать бизнес больше? Как поскорее расширить кольцо возможностей до объема, на которую только способна личность предпринимателя?
- Мировоззрение от американских бизнес-школ или полиморфизм дурного тона
2.1. Общеизвестные рецепты
У выпускника экономического вуза и даже у старательного школьника поставленный во введении вопрос может вызвать улыбку превосходства. Всем давно известно как надо развивать бизнес. Надо давать рекламу, писать статьи в СМИ, проводить семинары, нанимать call-центры, вести переговоры, объявлять о скидках, писать и корректировать планы продаж и новые клиенты обязательно рано или поздно придут. Если только не жалеть средств на маркетинг и рекламу и PR. В общем, нужно создавать и совершенствовать воронки продаж и результат непременно будет.
Только почему-то 80 или 90 процентов новых фирм во всем мире разоряется. Этому тут же находится объяснение, что только 10% людей, а может и меньше способны к предпринимательству, а остальные не способны. Вот эти остальные и разоряются.
Мне такое пояснение совсем не нравиться, так как я по характеру не предприниматель. Но вот уже 8 лет не даю нашей фирме разориться, несмотря на значительный увод средств в другой бизнес. А главный предприниматель, те же 8 лет тратить впустую заработанную прибыль на новые предпринимательские идеи. Хотя до этого он же лично и поднял фирму до немалых высот. Предприниматель тот же, таланты те же, а результат изменился с плюса на минус.
Нет, дело не в особых предпринимательских талантах, а в адекватном мировоззрении, в успевании за изменчивостью жизни. В России с ее слабой конкуренцией вести бизнес так, что бы стоять на месте, очень легко. Нужно элементарное понимание жизни и того что можно, а что нельзя в текущий момент. Но бытие трудно понять, когда голова напичкана ложными концепциями и идеями, принесенными к нам в перестройку из-за океана.
Почему же эти идеи ложные, если Соединенные Штаты – символ предпринимательского духа, самая экономически развитая страна? Разве не очевидно, что, нам надо учиться у Запада у Америки, в первую очередь, если хотим успеха!
Безусловно, да! К тому же больше и негде нам учиться. (японцами мы ведь точно не станем). Но нам нужно именно учиться, а не копировать чужие понятия и концепции. Иначе получится полиморфизм дурного тона, который уже завел в болото немало предпринимателей, которые приставили себе чужие головы.
1.2.Фокусы полиморфизма
Как мы помним с детства, полиморфизм — это одно из свойств объектно-ориентированного программирования (наряду с наследованием и инкапсуляцией). Полиморфизм – это возможность писать функции, аргументами которых могут быть объекты разных типов и несмотря на это функция все сама поймет и возвратит правильный результат. Если обобщить, то полиморфизм – это свойство некоторой обработки данных, заключающее в том, что какого бы типа мы данные не подали на вход – результат будет правильным. Это определение годится и для программной обработки, и для обработки данных в уме. В программировании реализация такого свойства полезно: делает алгоритм более наглядным, повышает возможность повторного использования кода, уменьшает, тем самым, ошибки. Но пользоваться этим свойством нужно осторожно, следя за тем, что бы этот самый алгоритм, примененный к новому объекту не вышел за границы своей применимости.
Приведем популярный пример полиморфизма: операция сложения, обозначаемая знаком «+».
Форма записи операции А + В = С одинакова для совершенно разных классов объектов А и В. Объекты могут быть натуральными числами, действительными числами, векторами, матрицами (и это только из области математики). Технология вычисления над разными типами объектов кардинально отличается, но запись выглядит одинаково.
Давайте проследим, как меняется смысл операции сложения, если мы переходим от одного типа объектов к другому.
Пусть в начале А и В – натуральные числа. Физический смысл операции: три зернышка плюс 5 зернышек равно 8 зернышкам — объединяем два множества дискретных объектов и для объединения этих множеств получаем их количественную меру.
Пусть теперь А и В – действительные числа или (что то же самое) — отрезки на прямой. Сумма двух соседних отрезков имеет длину равную сумме длин каждого отрезка.
Пусть теперь А и В тоже отрезки, но на незамкнутой кривой. Смысл операции аналогичен. Как видим, сложение отрезков на кривой очень похоже не только на сложение отрезков на прямой, но и на сложение зернышек.
А теперь пусть А и В – отрезки, но на замкнутой кривой, например, на окружности радиуса единица. Если мы сложим отрезки длинной 0.1 и 0.2 получим отрезок длинной 0.3. Знак «+» работает точно так же как в предыдущих примерах. Но как только пробуем сложить отрезки длиной 2 и 3 единицы, алгоритм привычной операции нарушится, потому что получившийся в результате операции сложения отрезок есть окружность и его длинна- 2π, не равна сумму длин каждого из складываемых отрезков.
Привел доступный моему разумению пример, что бы обратить внимание на особенности полиморфизма: иногда операции над совершенно разными объектами или понятиями при всем различии в смыслах очень похожи, а операции над похожими объектами или понятиями работают совершенно иначе.
Наслаждаясь эффективностью полиморфизма, применяя одни и те же идеи для объяснения разных феноменов, можно сильно ошибиться, не заметить этого вовремя, да так всю жизнь и прожить в заблуждении.
2.3. Полиморфизм в осмыслении микроэкономики
Применительно к сфере маркетинга и продаж ошибка при использовании американских понятий и рецептов огромна, но ее не замечают, и прописывают нам давно потерявшие срок годности лекарства.
С начала перестройки в ответ на нашу потребность в создании рыночной экономики к нам пришли западные консультанты и научили нас всему, что мы знаем в экономике сегодня.
Вспомним, как экономические и финансовые понятия и концепции начали на практике применяться у нас. Помните огромное количество бирж и банков, которые возникли на обломках социалистического хозяйства? Эти биржи и банки носили свои свое названия, но по своей деятельности были совсем не похожи на реальные биржи и банки в нынешних США или в Европе. Но наши «биржи» работали и принесли пользу на переходном этапе. Они назывались биржами и банками, но эти названия и были как раз проявлением полиморфизма. Они помогали строить в головах соотечественников новую картину мира, в котором будут настоящие биржи и банки.
С концепцией маркетинга и продаж получилась другая история. Американская культура включает мощный дух предпринимательства и сохраняет его на протяжении столетий. В этой культуре на рынке b2b сохраняют свое значение реклама, активные продажи, предприниматели покупают ценность, а не конкретную услугу. В рамках этой культуры справедливо все, о чем их профессора экономики пишут учебниках.
Так вот, в России в перестройку, когда старая плановая экономика была на самом деле «разодрана в клочья», произошел разрыв хозяйственных связей, а в среде деловых людей была утрачена социальная адаптация, то эти самые деловые люди России (и обычные люди тоже) на некоторое время стали вдруг очень похожи на американских предпринимателей! На предпринимателей, которые таковыми являются в Америке в условиях нормальной жизни.
Закономерно это или случайно? Думаю, что это очередное проявление закономерностей деятельности мозга. Не вижу, однако, смысла в дальнейшем разборе причин этого феномена.
В этот период, когда наша деловая общественность, попав в экстремальную ситуацию, стала похожа на американцев, на фоне невообразимого развала экономики, вот тут и заработали американские концепции и рецепты! Давала эффект реклама, активные продажи и холодные обзвоны. Начались переговоры между предпринимателями и сделки для извлечения прибыли, когда выигрывают обе стороны. Пробились и вышли на свет наши рокфеллеры, а изредка даже форды и билы гейтсы. «Крестные отцы» тоже появились в большем количестве.
В период первоначального накопления мне запомнилась одна радиопередача – интервью с руководителем кадрового агентства. Он сказал тогда: «сотрудники компаний делятся на две категории: 1) те, кто приносит прибыль (такие стоят очень дорого), 2) те кто обеспечивает их функционирование». Иными словами сотрудники коммерческих фирм делятся на жуликов-личностей (а как иначе человек сам по себе «приносит прибыль»?) и рабочих лошадок, с навыками обслуживания этих жуликов.
Этот период в России завершен окончательно лет 10 назад. Вместе с флибустьерами исчезли как класс яркие предприниматели, управленцы, ученые, а остались на всех ступеньках экономической лестницы те самые ничтожества. Но студенты наших экономических академий продолжают учиться американским рецептам, а наши коммерсанты и маркетологи безуспешно применяю их на работе, просто потому что других рецептов у нас нет.
В этой ситуации плодотворные на этапе становления нормальной жизни концепции запада постепенно превратились в ложные учения. Они засоряют головы российских предпринимателей, побуждают их тратить свое драгоценное время на пустые дела, а так же разводить за стеклянными фасадов бизнес-центров массу симпатичных молодых людей, серьезно и ответственно решающих бесполезные задачи.
2.3. Что в остатке?
Сменив уклад жизни, мы как нация остались собой, прошли проверку на неистребимость! Экономическая наука и практика в России должна учитывать нашу культуру: широту души и лень, звериную жадность и сострадание, сдержанную скромность и склонность к уничижению, стремление стать лучше и нежелание перемен, и много чего в нашем национальном характере.
Сегодня в противовес динамической западной концепции продаж на рынке b2b:
- не работает реклама,
- отторгаются активные продажи,
- не работает убеждение покупателя,
- не работает принцип продажи ценности
Картина нашего бизнеса сегодня статична, отсюда и изложенная во второй части метафора статичных колец возможностей бизнесменов.
Из всего набора западных рецептов у нас лучше всего получаются повторные продажи. Порой, до такой степени, что мы часто продаем давним клиентом, когда они давно уже не платят, но расстаться с ними мешает наше представление о том «что такое плохо», а не рациональные соображения.
На диком Западе модно быть плохими парнями, но мы же в массе своей — «хорошие мальчики» и очень хотим, что бы нас любили окружающие. Обслуживать клиента без оплаты и ходить на работу без зарплаты – это по-русски. Но и в этом проявляется наша сила и конкурентное преимущество перед бездушным западом и жестоким востоком.
- Развитие бизнеса и метафора лесного хозяйства
До этого момента изложение шло в негативном ключе. Мы старались показать, что в период нормальной человеческой жизни в России американские практики из нормальной западной жизни не работают. Но мы видим вокруг рыночную экономику, бизнесы существуют. Периодически мы узнаем о новых компаниях, товарах и услугах. Значит еще и развиваются.
Что бы понять, как сегодня происходит процесс развития бизнеса обратимся к одному примеру – лесозаготовкам. Такой пример не должен показаться слишком странным тем кто, читал учебники по маркетингу. Раньше обучение маркетингу базировалось на примере Кока-колы. Теперь ей на смену пришел новый герой -корпорация Apple. Какое отношение к этим компаниям имеют читатели учебника?. Почему бы нам не взять в таком случае за пример маркетинга и продаж лесное хозяйство. Оно существует давно, а пример дает поучительный.
Дикий лес – это самовосстанавливающаяся, существующая неограниченно долго экосистема. Но на территории Европы диких лесов давно нет. Все леса вырублены и вновь посажены человеком.
3.1.Сеянцы
Деревья вырастают из крошечных семян. Для этого их высеивают в питомниках на специальных участках, ухаживают специальным образом. Из семян вырастают побеги будущих деревьев – сеянцы. Разумеется, очень многие семена не прорастают. Но те, что проросли, достигают примерно 40 см и на этом их жизнь в детском саду заканчивается.
3.2.Саженцы
Сеянцы слишком слабы, что бы сразу их пересадить на место будущего леса. Но и в питомнике им тесно. Поэтому их пересаживают на другую площадку – «школку». На этой площадке маленькие деревья подрастают и через 5-7 лет года превращаются в крепкие саженцы, которые вместе с комом земли сажают на место будущего леса.
3.3.Посадки. Молодой лес.
В молодом лесу деревья уже предоставлены сами себе. Лиственные породы созревают и считаются взрослыми через 5-7 лет, хвойные – 10-15 лет. Крона взрослого дерева больше 5 метров в диаметре. Такое дерево уже можно использовать для небольших изделий или на дрова.
3.4.Промышленный лес
Промышленным лес становится через 50-80 лет. Сосна достигает максимальной зрелости в 100 лет. Только тогда начинается заготовка леса.
Как действовать, если мы решили заняться лесозаготовкой? Мы всего лишь люди и наша жизнь меньше времени вызревания промышленного леса. Как же действовать?
- Можно купить готовый участок промышленного лес и начать его пилить, справедливо надеясь, что стоимость проданной древесины окупит затраты и принесет прибыль.
- Можно открыть питомник, выращивать за 2-3 года саженцы и продавать их владельцам земель, на которых будут восстановлены леса.
- Можно купить землю, на которой будут посадки разного возраста. Рубим лес в одном месте и засаживаем саженцами. На другом участке лес уже подрастает для новых заготовок.
Это все обходные пути, а прямо, как подсказывает природа, действовать не получиться. Нельзя за небольшие деньги взять пустой участок, посадить желуди, вырастить могучие дубы, потом спилить и продать массив из дуба! Для этого не хватит жизни. Так и в малом бизнесе!
Малый бизнес, который растет сам, без команд сверху и помощи государства очень похож на лес. Этой органичностью он отличается от большого бизнеса с его гигантскими инвестициями и политическими решениями. Малый бизнес, это лес в котором каждое дерево – это система взаимоотношений со связанными между собой представителями контрагентов, приносящая прибыль. Каждое такое дерево растет примерно 10 лет, а потом умирает. Поэтому кА бы жалко не выглядели желуди, сеянцы и саженцы – без них не будет вечности, потому что мы по себе знаем, что все в природе подвластно старению и смерти.
Итак, предлагается следующая метафора динамических элементов малого бизнеса:
| № | Объект лесного дела | Объект малого бизнеса |
Комментарий | Где купить? |
| 1 | Желудь | Представитель потенциального заказчика, попавший в поле нашего зрения, с которым стоило бы вести дела | Он о нас ничего не знает. | Вряд ли продается. Нужно тусоваться в нужных местах, чаще ездить в Куршавель.
Если на это денег нет, лучше успокоиться и забыть. |
| 2 | Сеянец (проросший желудь) | Наше знакомство без посредников с представителем потенциального заказчика и завязавшиеся отношения на перспективу | Что бы вырастить сеянец – нужно быть интересным или полезным или известным.
Для выращивания сеянцев нужно расти как личность. Причем меняться в соответствии с собственным возрастом. Пожилые мальчики и девочки плохо воспринимаются «желудями».
Отношения очень хрупки, так как ничем не подкреплены пока, кроме симпатии. |
Раньше «сеянцы» покупались в форме рекламы, в форме затрат на проведение своего семинара.
Сейчас сеянцы почти не продаются. Поиск их, задача благородная, но малоэффективная, если ты не супергерой!
Сеянцы – вещь очень ценная, так как, приобретая сеянец ты никому ничего не обязан (в отличие от «саженца»). |
| 1. 3 | Саженец
(принесенный посредником) |
Представление нас потенциальному заказчику третьим лицом по конкретному делу | Эти отношения возникают чаще, так как если мы что-то можем, то нас кто-то порекомендует, что бы заработать себе очки или % от проекта. | Стоимость саженца – 5, 10 или 15 % (но не больше!) , если он покупается у посредника, желающего заработать на этом.
Бывают очень хорошие бесплатные саженцы. Роль продавца саженца – минимальна. Дальше ухаживать за деревцем нужно самому. А продавцу отстегивать, что бы ветки саженцу не погрыз. |
| 4 | Дерево | Система отношений со связанными между собой людьми по делу, которая приносит доход | Дерево включает ствол – первое знакомство – ветки по его рекомендациям, повторные проекты с первым знакомым | Деревья растут 3, 5, 10 лет. Обрастают кронами. Корни давно растворяются, а крона продолжает плодоносить. Деревья – это и есть самая ценная устойчивая часть малого бизнеса.
Однако, деревья, как и все в живой природе, не вечны. Поэтому необходимы желуди, сеянцы и саженцы, что бы на месте упавших стволов росли новые – как в диком лесу! |
- Рекомендации по стратегии развития бизнеса
Построение метафоры развития бизнеса по аналогии с лесным по мнению автора позволяет поострить систему координат описания практических вариантов стратегий развития. Метафора, вообще, предназначена для того, что бы что-то быстрее объяснить и вложить в мозг.
Для развития бизнеса, нам, в сущности, нужно научиться находить «желуди» и выращивать из них новые «деревья», что бы заменять умершие деревья и расширяться. Как показывает опыт, скорость расширения бизнеса услуг определяется все-таки не частотой появления новых клиентов, а внутренними технологическими возможностями организации по увеличению объема услуг.
Тиражирование коробочных продуктов – теоретически легко расширяемый бизнес (если продукт востребован!). Расширение такого бизнеса лимитирует поток клиентов.
А вот оказание услуг – бизнес трудно расширяемый. Его лимитируют в первую очередь возможности набора кадров, возможности обучения, возможности управления растущим коллективом. Это, как раз, наш случай. Поэтому при построении стратегии мы ограничиваемся ростом 10-15% оборота к предыдущему году. Интуиция нам подсказывает, что настолько мы готовы вырасти без катастрофического ущерба для качества наших услуг.
Сколько же «сеянцев» и «саженцев» нам нужно для такого роста? Если в компании 10 «деревьев» (10 крупных независимых друг от друга актуальных сообществ заказчиков) то нам в год нужно всего 1-2 новых молодых дерева с учетом развития (иначе захлебнемся).
Сколько нужно сеянцев или саженцев, что бы заложить 2 больших дерева в год? Это на непростой вопрос, на который должен для себя ответить Директор по развитию, исходя из своих личных склонностей. За саженцы надо платить (иначе больше не продадут), за сеянцами нужно ухаживать. Представляется, что можно исходить из известной нормы управляемости: человек способен эффективно управлять не более 7 объектами.
Вероятно, из этого и нужно исходить Директору по развитию бизнеса. Он должен одновременно поддерживать отношения с 7 потенциальными и действующими заказчиками, добиваясь, что бы в год 1-2 обращались в перспективных клиентов, которые сами уже будут предлагать нам новые задачи и рекомендовать нас другим, т.е превратятся в мощные деревья.
Важно, что бы главенствовали отношения типа «Сеянец», потому что «Саженцы» стоят весьма дорого, иногда всей прибыли от услуг — до 15% от оборота. Бывает, что посредник просто дарит клиента, но системой это быть не может.
Не менее важен еще один момент в работе Директора по развитию бизнеса: если все новые проекты курировать будет он сам, то через 3 года в его круге окажутся 6 больших клиентов, и у него просто не останется времени на работу с «сеянцами» и «саженцами», сформируется свое «кольцо возможностей», которое будет приносить уважение и доход. Поэтому важно понять, что для занятия развитием бизнеса в течение длительного срока нужно самоограничение. А именно, необходимо оставить за собой не более двух заказчиков, а остальных передавать для ведения бизнеса своим коллегам из профильных подразделений. На самом деле это ограничение не так страшно. Взамен идеальный директор по развитию бизнеса получает свободу, представительские доходы и шикарный стиль жизни и полное отсутствие угрозы уголовной ответственности. Кроме того, система мотивации такого топ менеджера должна соответствовать его основной функциональной задаче – приводить новых клиентов.
Некоторые «продажники» смотрят на вопрос своей карьеры иначе и работают в одной фирме в течение не более 3-4 лет, переходя в другую с повышением. Этот американский подход к карьере снимает все проблемы фирмы и работника, связанные с долгой работой на одном месте. Но при этом, очевидно, возникают другие проблемы.
Резюмируя, приведем в стиле «лесной» метафоры следующие рекомендации для построения рабочих планов и стиля жизни профессионального Директора по развитию бизнеса.
| № | Отношение | Кол-во | Комментарий |
| 1 | Желуди | Ограничено только временем на общение вне офиса | Что делать?
Светская жизнь, солидный круг общения, успешные однокурсники, аристократические командные виды спорта (идеально гольф, можно и минифутбол, яхты и горные лыжи; фитнес и плавание не подходят). Умение быть приятным разным типам руководителей вне офиса. Имидж делового человека, которому можно доверять. Умение тактично перейти к делу при открывшейся возможности.
В результате: Начало деловых отношений. Новый «сеянец». Стильный образ жизни. |
| 2 | Сеянцы | до 5 одновременно | Что делать?
Встречи, выпивка, бесплатные консультации, коммерческие идеи, договоренности о распиле. Умение делать приятное. Готовность к неожиданной удаче (если вдруг потребует срочно договор и начало работ!)
В результате: Новой доходное «дерево» или прекращение отношений. Свой личный клиент на долгие годы |
| 3 | С аженцы | Не ограниченно,
быстро и без сожаления отсеивать непригодные (невыгодные)
|
Что делать?
Спокойный анализ выгоды! Договоренность о %. с продавцом «саженца». Если «ДА!», то концентрация всех ресурсов для отработки открывшейся возможности с Заказчиком
В результате: Новое доходное «дерево» или отказ от «саженца» Свой посредник для будущего. |
| 4 | Деревья | Оставить за собой не более 2 | Что делать?
Поддержка отношений верхнего уровня с группами лиц. Поздравления и подарки. Разрешение конфликтных ситуаций. Получение отзывов и рекомендаций.
В результате: Понимание своих возможностей и масштаба личности. Уважение окружающих за успехи. Возможность распоряжаться ресурсами. Премии. Доля в бизнесе. |
К началу страницы